“国庆放假回来，行业又变了。”跨境电商卖家李云（化名）向21世纪经济报道记者表示。
外部政策环境的不确定性仍在持续，多位出海卖家向记者表示，近一年里，经历的这些变动已成为日常经营的常态，“政策怎么变我们真说不准，但我们会更专注于眼前的生意，只要业务还在，就想解决的办法。”
而中国外贸也呈现出了极强的韧性。海关总署13日发布的数据显示，今年前三季度，我国货物贸易进出口33.61万亿元人民币，同比增长4%。其中，出口19.95万亿元，增长7.1%。
进出口增速逐季加快。今年一、二季度我国进出口分别增长1.3%和4.5%，三季度增长6%，已连续8个季度实现同比增长。
“其实无需恐慌，”李云向记者表示，“分散风险、提升自身竞争力，现在大家都在做这些事情。”
海外市场不只美国
从容应对的背后，是中国企业从被动应对到主动布局的战略升维。正如李云所说，很多出海卖家面对无法控制的外部政策走向，心态较最初已经平和很多，转而专注于自身抵抗风险的能力。
其中，多市场布局是最显著的特点。
中国企业不再将美国等大型经济体作为唯一重点，出海正从“两点一线”转变为“多点开花”，不再将鸡蛋放在同一个篮子里。
海关数据显示，前三季度，中国前三大出口市场分别是东南亚联盟、欧盟和美国，但中国对美国出口同比下降16.9%，对东盟出口大幅增长14.7%，对欧盟出口增长8.2%。
“从我们的数据来看，中国品牌的出海市场中，美国只占不到30%，而今年越来越多客户选择将欧洲作为重点突破口，尤其是英、德、法、意、西等核心五到六国。”SparkXGlobal首席增长官张星向21世纪经济报道记者表示，“一部分客户是在今年4月被动应对贸易战时转向欧洲；但也有一些客户在去年就已经‘生而全球’，将欧洲设定为关键市场，这类企业在今年的表现更为稳健。”
对于一年的“重头戏”第四季度，企业的布局也出现明显分化，吴昱霖向记者表示，今年第四季度，关于欧洲、亚太乃至日韩市场的咨询明显增多，“不同市场各有特点，但多元布局能让品牌在购物季中运行得更稳健，这已成为出海企业的重要策略转变。”
与此同时，拉美、非洲等新兴市场也备受关注。数据显示，前三季度，我国对“一带一路”共建国家进出口17.37万亿元，增长6.2%，占进出口总值的51.7%，比重提升了1.1个百分点。对东盟、拉美、非洲、中亚等进出口分别增长9.6%、3.9%、19.5%和16.7%。对亚太经合组织（APEC）其他经济体进出口增长2%。
“在面向消费者（to C）的业务领域，部分零售类客户倾向于将市场布局于拉美或东南亚地区，这些地区拥有庞大的人口基数，为相关业务的发展提供了广阔的市场潜力与消费基础。”TMF Group北亚区金融服务业务负责人王一佳向记者表示。
供应链模式上，从“成本导向”转为“韧性导向”。企业放弃过往低成本、高风险的单一供应商模式，实施供应链多元化战略，通过分散生产基地、寻找替代供应商来增强供应链抗风险能力。
浙江博泰家具股份有限公司跨境电商业务总监李亚栋此前向记者表示，经历过上半年的政策变动后，其很多客户都向他们工厂提出诉求，希望之后能预留其海外的产能。
“现在就是两头都要下注，不能只押一边。”李亚栋向21世纪经济报道记者表示，无论是国际买家还是国内的跨境电商巨头，其目前所执行的策略均要求，在中国具备生产能力并能够顺利出货，同时在海外也必须构建相应的供应链备份。
但不同区域的差异化挑战仍考验着企业的适应能力。在这几个主流的新兴市场中，东南亚市场相对分散；非洲市场目前仍处于早期发展阶段，基础设施、物流和支付等方面都不够成熟；中东市场与欧洲有相似之处，适合一些高客单价的品牌进入，不过其整体市场规模有限；拉美市场有单一大市场属性，但也因距离远存在物流痛点。
市场洗牌的趋势日益明显，如何抓住眼下的市场机遇，将成为突围的关键。
品牌化建设紧迫
除多元化的业务布局，出海企业的品牌化建设也变得更加紧迫。
从更长远角度看，品牌意味着信任、护城河和溢价空间：信任让消费者愿意购买，护城河抵御经济、地缘政治波动，溢价空间让产品利润更高。
“无论是面对关税壁垒还是地缘政治的不确定性，品牌建设始终是一条正确的道路。因为当消费者更加理性时，他们一定会优先选择最值得信赖的品牌和产品。”The Trade Desk中国区资深业务拓展总监吴昱霖向记者表示。
调研显示，那些在经济不确定下持续投放、保持声量的品牌，不仅能够带来短期投资回报的成长，更有可能在后续的市场份额竞争中占据优势：其中，那些增加支出的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报（ROI）、整体销售额平均成长了17%，且未来两年内也看到ROI的持续上升。
多家品牌企业向记者透露，外部环境变化后，基本还保持着既定的业务节奏，即便有所涨价，仍然有稳定忠诚的客户群体。
这也促使很多原本还在犹豫是否要做品牌的企业开始加速转型。当前，浙江、广东等沿海省份依托成熟的产业带，如深圳的3C电子、广州的服装美妆等，已经形成“产研销一体化”的供应链体系，中国制造业正在实现从单纯的代工生产（OEM）向自主设计与品牌建设（ODM、OBM）的转变。
而在海外市场，近些年也跑出了不少高客单的、有科技含量的、有附加值的品牌，特别是在消费电子领域。BrandZ 2025中国全球化品牌榜单和洞察数据显示，2023年至2025年间，中国出海50强品牌的价值复合增长率达到13%。
吴昱霖向记者表示，明显感受到越来越多出海企业认识到品牌的重要性，开始重视与消费者的深度沟通，“许多品牌在与我们探讨第四季度的传播策略时，不再侧重于折扣力度，而是更注重如何清晰传递品牌及产品的核心价值，如何与消费者建立更深层次的情感联结。”
与此同时，尽管线上渠道主导购物流程，但仍有80%的用户计划前往线下门店。这意味着品牌必须面对一个更复杂的跨触点环境。
“头部出海品牌如安克（Anker）、韶音（AfterShokz）和大疆（DJI）等，已在线下渠道实现深度渗透。韶音在全球机场设立专柜，安克和大疆也在欧美及其他地区广泛布局线下卖场和商超。”张星向记者表示，美国市场60%～70%的销量仍来自线下渠道，这一领域正成为中国品牌新的增长焦点。
第四季度是一年中最重要的季度，也是出海品牌最关键的时间窗口，据eMarketer预测，2025年美国假日零售额预计同比增长1.2%，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平，有限的增量让竞争更为激烈。
受关税变化影响，北美家庭平均可支配收入能力下降，消费行为也变得更加谨慎。吴昱霖认为，过去那种仅靠低价或折扣就能吸引消费者的方式已经不再有效，如今消费者更愿意选择值得信任的品牌。
“从我们的判断来看，头部出海品牌在今年的假日销售季一定会加大广告预算。”张星向记者表示，上半年受到外部环境的影响，需要在第四季度补回来。
可见，第四季度依旧是一年中出海最热闹的战场，虽然外部环境波动，但出海企业韧性仍存，且逐渐完成了从被动应对到主动布局的蜕变。把每一次加码当成迭代，存活下来的企业，自然会在下一个周期里跑得更轻、更远。
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